焦點分析|京東業績回暖,物流拖累變功臣

2019-11-17 10:005241互聯網未知

緊跟雙11,京東發布了2019年Q3財報。

三季度,京東凈營收1348億元人民幣,同比增長28.7%,為近5個季度以來的最高增幅。調整后每ADS收益2.08元人民幣,大幅超過了市場預估的1.22元人民幣。活躍用戶方面,環比新增1300萬活躍用戶,終于擺脫用戶增長乏力的困境。

夾在618與雙11的電商淡季,三季度京東的財報表現還是相當不錯。受良好業績帶動,京東股價盤前大漲超5%,最后收跌0.06%。

物流成增長新引擎

凈收入和凈利潤遠超市場預期,值得關注。但京東另一收入統計——凈服務收入,是本季度最引人關注的亮點。

凈服務收入是京東在取消披露自營和第三方收入占比后,取而代之的收入統計,主要包括平臺及廣告收入、物流和其他服務收入等,一定程度上反映了京東第三方服務的增長情況。

一直以來,京東的商業模式都是靠賣產品賺錢,但現在京東希望能靠賣服務賺錢,這既有利于平臺轉型,也能變相提高京東的經營毛利率。

財報顯示,三季度京東的凈服務收入為160億人民幣(合22億美元),同比增長47.0%。占凈收入的比重從上一季度的11.2%提高到11.9%。收入的增長主要體現在兩個層面:在線廣告以及物流服務。

618前夕,京東完成了對京東App8.0版本的升級,此次改版的核心是推進App信息流化以及千人千面。運營端,千人千面能更好的滿足用戶分化的需求,但其價值在營銷端體現的更加明顯,精準的信息流服務能極大地提高廣告主的效率,這將吸引更多的品牌商投入到京東的信息流廣告中。

雖然按照官方說法,在信息流改版后,京東對于廣告位的收費沒有提高,也沒有計劃額外增加廣告流量池,但數據說明了一切。剛過去的Q3,京東的市場及廣告收入近100億人民幣,同比增長30%。改版帶來的廣告變現效果已經開始顯現。

物流方面,三季度京東物流及其他服務收入60億人民幣,相比上季度暴漲28.7億元。據京東物流CEO王振輝透露,目前京東物流外部收入已經占京東物流總收入近40%,明年還會繼續提升,利潤水平將更加穩定。外單業務層面,京東物流已經服務了20多萬家企業客戶。

焦點分析|京東業績回暖,物流拖累變功臣

京東2017-2019年服務收入結構變化 數據來源:京東財報36氪制圖

分析財報,京東Q3物流以及其他服務收入占凈服務收入比重達到37.5%,且有逐漸增加的趨勢。如果照此推斷,京東物流全年營收很可能將達到230億左右,和通達系的快遞企業規模相當。

據公開數據統計,2019年上半年CR6(順豐、三通一達、百世)所占的市場份額已達78%,現在京東物流已經可以和“三通一達”并肩。相比基數大,經濟規模觸頂的電商業務,物流已經成為京東營收的催化劑。

在分析師電話會議上,王振輝也透露,經過多年布局,京東物流已經實現盈虧平衡。

下沉市場帶來想象空間

相比較以往對于下沉市場的猶豫,今年的京東殺伐決斷了很多。

市場形勢是京東不可忽略的現實。在連續幾個季度用戶數出現停滯甚至負增長后,迅猛崛起的拼多多已經實現了彎道超車,無論是月活數,實際支付GMV以及市值,都超過了京東,這讓京東再也坐不住了。

通過上線京喜App,發力芬香小程序,主App升級“每日特價”頻道,過去的一年,京東在下沉市場沒少折騰。三季度,京東的活躍用戶數終于有所回暖,環比新增1300萬,超過70%的新用戶來自低線市場。

這其中,9月底正式上線的京喜App在其中起到了巨大作用。據京東CFO黃宣德透露,得益于京喜,包括家電等在內的五個品類在低線城市的增速都高于一二線城市,低線城市的訂單量和GMV的增速也是過去六個季度的最高。另外,由于低線城市的推動,報告期內3C數碼和家電品類銷量增速達22%,為過去五個季度最高。

雖然具體數據沒有對外披露,但黃宣德表示,未來京東將繼續堅持“雙品牌策略”,京東App鞏固在核心品類的優勢,京喜則負責下沉。剛過去的雙11,京喜雙11當天實現1.01億件單品的銷售,在上線僅幾個月的情況下,其創造的增量讓京東收益。

為了快馬加鞭,縮小與對手在下沉市場的差距,京東從各個層面都祭出了殺手锏。據徐雷透露,目前京喜大部分品類的現金化率(takerate)僅有0.6%,部分品類超過百分之一,目的是用低傭金率去吸引商家入駐。相比之下,據券商研報,社交電商拼多多的現金化率約2.9%。

而為了配合商品下沉,今年8月份,京東物流還發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,通過倉儲投入,建設中轉場地以及投入智能設備,實現商品的高頻率快速集散。據了解,明年京東物流的戰略將主要“繼續圍繞下行”來展開,會大力向中國的低線市場來做覆蓋和布局。

此前的Q2電話會議中,黃崢也稱拼多多要開發“新物流”平臺,采用輕資產、開放的模式,來為商家和用戶提供解決方案。一周前,阿里巴巴集團宣布通過增資和購買老股的方式,投入人民幣233億元(約合33億美元),持有菜鳥股權從約51%增加到約63%,將繼續推動菜鳥的數字化升級,提升物流時效。

一場關于電商三國殺的新戲碼又將展開。

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