安徽產區:告別“東不入皖” 徽酒布局次高端_企業

2019-10-11 00:008551互聯網未知

原標題:安徽產區:告別“東不入皖” 徽酒布局次高端

中國白酒產區系列報道:白酒作為中國傳統品類,也是目前中國市場占比最大的品類。它的一舉一動,都牽動著千家萬戶的酒桌與餐桌。白酒產業的發展壯大,不僅為無數地區帶來了龐大的經濟利益以及知名度,更為上下游產業的不斷創新發展提供了必要的支持。如此重要的白酒,在不斷發展中,形成了濃香、醬香、清香等多種香型,也形成了多個品牌匯聚的知名產區,就讓北京商報記者帶大家一一探索這些中國知名的白酒產區。

作為中國白酒的強勢產區之一,安徽產區誕生了諸如古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等一批知名白酒品牌,龐大的生產量更讓業界產生了“東不入皖”的說法。但近年來這一格局隨著白酒名企不斷加大全國化推進的腳步而在不斷被打破,安徽省龐大的白酒消費市場吸引了眾多全國性白酒企業乃至區域品牌布局。在日漸激烈的競爭中,徽酒各大企業不得不面對來自一線名酒與區域名酒的雙重擠壓。面對新形勢下的新白酒格局,徽酒企業們正不斷考量如何應對。順應當前白酒行業向高端次高端邁進的步伐,徽酒企業們發力次高端,謀求在紛繁的白酒品牌序列中獲取更多的話語權。

名酒密布

在北京商報記者從安徽酒業協會了解到的一則關于淮河名酒經濟帶的表述中,地處淮河流域的安徽省憑借優良的自然地理條件,在淮河兩岸發展出了發達的白酒產業。密集的知名白酒企業成為了安徽白酒產業發展的生力軍。據介紹,在安徽省的淮河流域中,不僅擁有古井貢酒這樣的在全國范圍內具有一定知名度的品牌,更有口子窖、迎駕貢酒等在安徽省占據一席之地的白酒企業。從公開數據可以看到,2018年,安徽白酒(折65度)年產量為43.13萬千升,占全國白酒產量的4.95%,排名位居第五位,規模以上白酒企業的平均產量為0.39萬千升。

龐大的產量背后是安徽省龐大的白酒消費市場支撐。公開數據顯示,2018年安徽省內白酒市場規模約為250億元,次高端產品占銷售規模的15%左右,體量為30億-40億元,300元以下檔市場容量約為140億元。這樣龐大的市場中,徽酒憑借主場優勢成為了絕對的領導者,按銷售規模算徽酒占安徽省白酒總體量的60%。

安徽消費者對本土產品較高的認可度,使得其他地區的白酒品牌很難打入安徽市場,故產生了“東不入皖”的說法。而密集的安徽地產白酒品牌,帶來的密集價格帶,也進一步加深了安徽白酒市場的護城河。有分析指出,目前安徽白酒的價格帶主要分為三級格局,這一格局在安徽省主流的300元以下價格帶中尤為明顯。北京商報記者從東北證券了解到的分析顯示,80-300元的價位段,古井貢酒與口子窖旗下的產品占據優勢,80元以下的價位段則能夠以20元為一檔形成一個價格帶;而更低端的30元以內產品也有密集的產品分布。從具體品牌來看,古井貢酒和口子窖成為徽酒龍頭;迎駕貢酒、金種子等占據第二梯隊;第三梯隊則是眾多小區域白酒品牌。不過,東北證券預計,隨著安徽省內消費升級,安徽的主流價格帶將不斷上移,2-3年內將提升至200元以上。

外省企業入局

盡管徽酒在安徽省內已“修筑”了較高的門檻,但隨著白酒市場叫響全國化口號,越來越多的安徽省外知名白酒企業紛紛加入到安徽白酒競爭格局中。尤其在高端次高端以及30元以下的以光瓶酒為代表的低端市場,徽酒已明顯感知到競爭帶來的壓力。具體來看,高端次高端板塊,徽酒需要面對茅臺、五糧液、洋河等白酒巨頭的擠壓;低端板塊則被牛欄山等品牌瓜分市場,不得已在有限價格段內耕耘的徽酒形勢并不樂觀。迎駕集團總裁倪永培便表示,當前省酒步入新賽道,市場急速轉變。在消費升級的趨勢下,白酒市場競爭白熱化,省酒突破壓力越來越大,一線名酒降維打擊,馬太效應愈加明顯。

這種壓力已經反映到了部分徽酒企業的業績表現當中,并且受到影響的不僅僅是中小型企業,大型企業也無法“獨善其身”。作為徽酒品牌代表之一的金種子酒,便在2019年遭遇了業績大幅下滑。北京商報記者查詢金種子2019年半年報時了解到,企業實現營業收入5.06億元,同比下滑7.8%,實現歸母凈利潤-3178.34萬元,較上年同期下滑629.21%。而2016-2018年間,金種子業績縮水的狀態便已有所體現。

有業內人士指出,金種子業績下滑,主要原因在于企業產品多集中在百元以下的低端板塊,在白酒高端化趨勢明晰的同時,牛欄山等省外競爭者在低端領域的“圍剿”,加深了金種子所要面對的銷售困境。而金種子的遭遇,更是眾多中低端徽酒品牌不得不面對的實際問題。

值得一提的是,盡管同樣作為徽酒主要品牌的口子窖與迎駕貢酒在2019年上半年業績取得了增長,但增長速度較2018年同期已有所放緩。業內人士表示,盡管數據顯示出口子窖、迎駕貢酒等企業的增長情況依然能以穩定增長來形容,但面對省外巨頭的擠壓,企業的發展壓力仍不容小覷。

發力次高端布局

但需要看到的是,2019年上半年,徽酒龍頭古井貢酒仍實現了較快增長。數據顯示,上半年企業實現營業收入59.88億元,比上年同期增長25.19%;實現凈利潤12.48億元,比上年同期增長39.88%。古井貢酒方面表示,之所以經營目標得以完成,與持續加強品牌建設與投入,推進品牌復興工程密不可分。在業內人士看來,推動品牌復興正是包括古井貢酒在內的徽酒名企加大次高端領域布局的具體體現。雖然徽酒在次高端領域需要面對省外白酒企業的競爭,但目前各大白酒企業依然處于全國化布局階段,整個白酒行業仍未達到最終穩定的格局,徽酒企業仍有機會拓展。安徽省外知名度小、渠道弱的企業更將成為徽酒拓展省外市場時首先“吃掉”的目標。

倪永培表示,隨著整個行業的深度調整,迎駕貢酒啟動了新的平臺與產品策略,也在中高端品牌上進行布局,企業所推出的生態洞藏系列酒,便是順應了白酒行業新的發展要求以及消費升級趨勢下對高品質白酒的市場需求,這一系列產品也得到了廣大經銷商與消費者認可。古井貢酒方面也表示,將繼續圍繞品牌推廣加大力度,圍繞消費場景化加大終端體驗。這些舉措也被業界認為是徽酒企業在布局次高端市場、應對省外白酒企業過程中所作出的有益嘗試。

對于徽酒不斷在品牌提升上作出的動作,東北證券分析師指出,日益理性的白酒消費方式,降低了消費者在一定范圍內的價格敏感度,轉向關注產品本身,尤其是產品品質與品牌。預計未來企業將更多投入到消費者互動中,營銷的關鍵也將集中到品牌形象提升當中。在此基礎上,發力全國化市場也將成為徽酒頭部企業們突出重圍的關鍵步驟。北京商報記者 薛晨

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